miércoles, 20 de julio de 2011


Ser o no ser cool es el tema

El anglicismo permite entender cómo las compañías, sus productos y servicios se posicionan en la mente del consumidor
La fuerza con que el término "cool" ha impregnado el mundo del branding (marcas) es solo comparable con algunos conceptos propios de Philip Kotler y Al Ries. Aunque prácticamente no tiene una traducción literal, esta palabra puede significar algo así como "buenísimo" o "súper". Se utiliza comúnmente y de manera coloquial, pero en los últimos años ha sido incorporada al léxico académico y a la literatura de los negocios para remitirse a marcas que se destacan.
Tanto es así que la consultora de marketing y branding española Allegro realiza desde hace tres años el "Coolest & Gaps Branding Survey", un estudio global con más de 4.200 respuestas en doce países, incluida Argentina, que busca determinar dos cosas: ¿cuál es la experiencia de marca más "cool"? y ¿cuál y cómo es la diferencia entre esas experiencias "cool" y las que promete la marca de la empresa donde se desarrolla la labor diaria de cada uno de los participantes?
Para contestar ambas preguntas, se definió que una experiencia de marca es la que se tiene desde el momento en que deseamos un producto o servicio hasta que lo queremos repetir. A su vez, los productos o servicios pueden ser "cool" en virtud de que ante la necesidad en la vida de una persona, logró anticiparse y sorprender, y lo sigue sorprendiendo.
Posiblemente el aspecto más importante de esta encuesta es que la pregunta sobre la marca más "cool" es abierta. No existen listas predefinidas de marcas a ser votadas. La razón de hacerlo así es que el reconocimiento de marca espontáneo habla sobre la experiencia que la persona tiene con una determinada marca.
Una vez que la persona propone su marca "cool", las preguntas siguientes agregan aspectos racionales que hacen a la decisión, decodificación y forma de vivir dicha experiencia. Entre los temas se incluyen: i) marca, como síntesis de lo que la empresa promete; ii) comunicación, entendida por eventos relacionados con la publicidad, relaciones públicas, etc.; iii) disponibilidad del producto/servicio cuando se desea vivir la experiencia; iv) hecho a medida, en cuanto a que la experiencia resulta única e individualizada; v) interactividad, reconociendo el potencial de diálogo con la marca que brindan los medios online; vi) lugar donde se ofrece el producto/servicio como espacio real de interacción que dialoga y transmite los valores de la marca; vii) servicios relacionados, tales como atención al cliente, sistemas de reclamos, garantías, etc.; viii) utilidad del producto/servicio como forma de asignarle un valor a la oferta que va más allá de su precio; ix) respeto por el medio ambiente ("eco-friendly") tanto del producto como de la empresa que lo ofrece; x) responsabilidad social, entendida como acciones visibles y evidentes que hacen a la empresa en su relación con la sociedad.
MÁS O MENOS COOL. Por tercer año consecutivo, Apple fue elegida como la marca más "cool" a escala global en 2010. En números absolutos recibió más votos que en años anteriores, aunque sin llegar a duplicar el valor de la segunda marca más elegida: Coca-Cola.
Se pueden observar varios hechos interesantes: entre las marcas mencionadas se mezclan experiencias offline y online y, además, algunas marcas tienen menos menciones que en años anteriores por efecto de competidores indirectos.
Ser "cool" establece una nueva forma de entender el lujo y el estatus. Se cree en las marcas "cool", lo que no implica ser lealmente fiel a ellas. Si en los años noventa la división se hacía entre mundo real y mundo virtual, este siglo ha comenzado a hacerla considerando que las experiencias son reales, tanto en el offline como en el online. Sería de esperar que en años venideros, incluso esta división comience a perder sentido. En cualquier caso, el mensaje es que las experiencias que valen la pena ser vividas tienen presencia en offline y online y se valora la capacidad para poder interactuar con las marcas.
El caso más evidente de pérdida de relevancia en 2010 fue el de Starbucks. La menor cantidad de menciones recibidas es equivalente a las que recibió Nespresso. La experiencia de tener una "extensión" de nuestras casas para disfrutar de un buen café ha cambiado por la de "disfrutar de un buen café" en nuestras propias estancias. Esto cobra más peso porque en los países donde Starbucks estaba más afianzado es en los que ha perdido mayor preponderancia. Asimismo, la irrupción de Nespresso, una marca de Nestlé, también ha influido en la poca presencia de otras competidoras como Illy.
Según el estudio, una experiencia "cool" ayuda al estatus referencial de las personas y se independiza de la idea tradicional de lujo. Algo lujoso no necesariamente es "cool". Un buen ejemplo es la aparición de marcas de autos como Hyundai o Kia a niveles comparables a los de BMW y Audi. Posiblemente, se suma el efecto de un cambio de paradigma donde, por un lado, no se trata de poseer el vehículo, sino de vivir la experiencia y, por otro, lo que importa es la movilidad por encima del objeto que lo permite y, si bien el proceso de compra tiene un desencadenante emocional, se observa mayor racionalidad en el proceso de decisión.
En el estudio se reconoce que los consumidores "creen" en las marcas, aunque eso está lejos de "lealmente fieles". Ya sea por distorsiones de imagen y/o mayor información, al momento de calificar las experiencias, hay mayor honestidad y, en todo caso, una llamada de atención sobre aspectos en que las empresas deben trabajar con profundidad y seriedad.

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